التسويق الشخصي

اليوم, 75% من الرسائل الالكترونية عبارة عن بريد مزعج او ما يعرف بـ Spam. خلال سنة, الآلاف من الإعلانات المرئية او الشعارات “banners” التي لم تطلبها وفي معظم الأحيان ليست لها صلة بك ستظهر على شاشتك. بالرغم من ذلك فإن احدى فضائل أو رذائل تقنية التجارة الإلكترونية "اعتماداً على وجهة نظرك" هي السماح للتجار الإلكترونيين بإرسال الإعلانات إليك بما يفترض ان تعكس معلومات شخصية قاموا بجمعها عنك!

يسمى هذا النوع بـالتسويق الشخصي او "one-to-one".هذه المعلومات الشخصية تتضمن المنتجات التي قمت بشرائها مسبقاً من التاجر، نوع المحتوى الذي تم تصفحه في موقعه الإلكتروني، كيف وصلت الى ذلك الموقع "أين كنت مسبقاً"، و أيضاً سلوك النقر الخاص بك "clickstream behavior” في هذا الموقع او جميع المواقع الأخرى على الشبكة. سلوك النقر هذا يعتبر الأساس لبناء ملف الكتروني تعريفي عنك "digital profile".

سلوكك وملفك التعريفي يعتبر كنز بالنسبة للتجار: إذا عرفت ما يحب الناس وما قاموا بشرائه مؤخراُ، ستكون لك فرصة كبيرة في بيعهم منتجاً آخر.

كيف يمكن لشركة على شبكة الانترنت معرفة تيار سلوكك النقري ؟!

1. لنبدأ بـ جوجل "Google" – الموقع الذي يتسخدمه 80 مليون شخص في الولايات المتحدة كل يوم للبحث. فماذا تعرف جوجل عنك؟!

بحث جوجل : مصطلحات البحث

سطح مكتب جوجل : دليل ملفات المستخدمين، بريد الكتروني، موسيقى، صور، محادثات و تاريخ التصفح الشبكي.

محادثة جوجل "Google Talk" : محادثات رسائل فورية.

خرائط جوجل "Google Maps" : عناوين، بما فيه عنوان المستخدم.

بريد جوجل: تاريخ بريد المستخدم الالكتروني.

تقويم جوجل: جداول المستخدم.

جوجل يوتيوب : تاريخ تصفح مقاطع الفيديو.

جوجل تشيك آوت "Google checkout": معلومات البطاقة الإئتمانية والدفع.

تحتفظ جوجل بهذه المعلومات مدة 18-24 شهراَ، وتستخدمه في إرسال الاعلانات اليك. تدعي جوجل عدم معرفة من أنت فعلاً، فقط عنوان بروتوكول الانترنت "IP address" الخاص بك ومعلومات المتصفح. ولكن الناقدين يشيرون إلى أن حوالي 90% من الأمريكيين يمكن التعرف عليهم بالإسم إذا توفرت ثلاثة معلومات أساسية: تاريخ الميلاد، الجنس و الرمز البريدي.
في الحقيقة توّفر أربع معلومات من المذكورة مسبقاً كفيلة بتحديد هوية الأغلبية العظمى من المستخدمين.


2. مواقغ الشبكات الإجتماعية "Social networking" تعدّ المكان المثالي لتجميع المعلومات الشخصية. في 2007 قدم موقع فيسبوك "FaceBook" برنامج Beacon اللذي ينشر لأصحاب المستخدمين انشطتهم على مواقع أخرى. لكنه أجبر لاحقاً أن يسمح بذلك فقط بعد أخذ إذن المستخدم.

طريقة أخرى لمعرفة سلوك المستخدم هي من خلال شبكات الإعلانات مثل DoubleClick, ValueClick Media و Real Media. هذه الشبكات تُقحم نفسها بينك وبين البائع، وتتقفى آثر تحركاتك من خلال شبكاتهم. يقومون بذلك بطريقة جيدة جداً حتى قامت جوجل بشراء DoubleClick في ابريل 2007 مقابل 3.1 بليون دولار !

3.تقوم أيضاً مواقع البيع بالإحتفاظ بسجلّ لكل نقرة وكل منتج تختار رؤيته على مواقعهم، هذه ميزة مبنية في برامج خادم الشبكة "Web Server". يتم تخزين هذه المعلومات ويمكن التنقيب فيها لتكوين ملف خاص لتحركاتك على الموقع.

4.جميع المواقع تستخدم الـ Cookies وكثير منها تستخدم الـ Web Bugs.
الـ Cookie عبارة عن ملف نصي صغير الحجم يتم تحميله على القرص الصلب لجهازك من قبل الموقع، يحوي ملف الكوكي أي معلومات معرفة يختارها البائع، يمكن لمواقع أخرى قمت بزيارتها قرائتها وتستخدمها لتقصّي تحركاتك خلال المواقع.






Web Bug عبارة عن رسم بياني صغير جداً "1x1 بيسكل" مضمن في داخل الموقع او البريد الالكتروني، عادة مايكون شفاف أو ممتزج مع لون الخلفية، يمكن ارسال معلومات مثل عنوان الـ IP التابع للمستخدم، معلومات الـCookie، و عنوان URL يشير إلى الخادم"Server" المرسِل أو الى خادم لطرف ثالث "مثل شركة إعلانات شبكية." إذا تم وضع الBug في البريد الإلكتروني، يمكنه إخبار البائع إذا ماتمّ فتح الرسالة، وأيضاً يمكنه ربط العنوان البريدي بـCookie معدّ مسبقاً، وبذلك يمكنه التنسيق مابين شخص محدد وسلوكه على الشبكة.

5. هناك أيضاً طرق مبالغ فيها تسمى برامج تجسس SpyWare وبرامج دعائية AdWare . برامج التجسس تستخدم لتسجيل بيانات على جهازك (مثل رقم بطاقة إئتمانك وأي معلومات شخصية أخرى) وإرسالها إلى الى خادم "Server" آخر. أما البرامج الدعائية فهـي المسؤولة عن إرسال الإعلانات إليك. كلا الإثنين يعملون بنفس المبدأ: برامج صغيرة تثبّت نفسها سرّاً على جهازك بالإلتصاق بتطبيقات أكبر منها أو من خلال تحميل أي ملف محتمل من الشبكة، أكثر مصادر هذه البرامج هي برامج شبكات الـP2P مثل BitTorrent.

السؤال المهم هو : هل يمكنك حماية خصوصيتك في عصر الانترنت (مع استمرار استخدام الشبكة للتسوّق) ؟!

هناك عدة حلول :

1. التكنولوجيا : هناك بعض البرامج التي يمكن أن تساعد، تعرف بـ Anonymizers ، تعمل على إخفاء هوية المستخدم. وهناك برامج تمنع التجسس مثل SpySweeper و Ad-Aware التي تزيل برامج التجسس والإعلانات.

2. فرض قوانين موجودة، وضع قوانين جديدة، مقاومة المستهلك للسوق: يمكن للقوانين أن تساعد أيضاً، فمثلاً في اغسطس 2006 في واشنطن تم رفع دعوى قضائية على موقع Movieland.com الذي كان يزعج المستخدمين بنوافذ إعلانية pop-up ads تطالب بالدفع لخدمة تحميل، هذه الإعلانات كانت تغطي شاشة المستخدم وتمنعه من التحرّك حتى يوافق على دفع مبلغ قدره 19.95 دولار لهذا الموقع!

3. سياسة الخصوصية privacy policy للتاجر و لشبكات الإعلانات: مع زيادة المعرفة بأهمية خصوصية المستهلك، أصبح لدى أغلب المواقع خاصية الـ "opt-out" التي تسمح للزوار بالإختيار إما بإستقبال الرسائل الإلكترونية ومعلومات تسويقية أخرى أو منعها من الموقع. وهناك الكثير من المواقع لديها سياسة الـ "opt-in" التي يختارها المستخدم إذا ماأراد أن يستقبل المزيد من الرسائل التسويقية.

يبقى السؤال : هل هذه سياسات الخصوصية لهذه المواقع تحقق مايريد المستخدم ؟!!
المصدر:
. E-Commerce Business,Technology,Society 2009
Kenneth C.Laudon , Carol Guercio Traver
CH#1 , INSIGHT ON SOCIETY